方觉晓：

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【本文纯属扯淡，如有雷同，必属胡扯】

沸扬一时的可口可乐收购汇源事件虽然以禁购告一段落，但是“外资”鲸吞“民族品牌”论调却始终尘埃未定。作为外资企业在中国市场惯用的品牌扩张手段，收购行为已经在快速消费品领域屡见不鲜，诸如宝洁这样的日化大鳄都有类似行为。有关这类的讨论已经很多，“市场垄断”“霸权主义”等都不再是新鲜谈资。

但是如果我们从泛媒介角度来看这个事件中的品牌传播，却也有另外的一种趣味。

品牌整合传播的高级形式：泛媒介论

先让我们来认识什么是泛媒介。我们习惯上是按照传统媒介和新兴媒介来划分媒体，这只是狭义上的媒体。而广义上的媒体则应该囊括企业的一切社会行为，从这个意义上讲，品牌传播也应该存在于企业任何与社会发生的联系中。

这种普遍媒介的观念最早雏形是在麦克卢汉的传播学理论中，而在目前社会上也得到演绎和论证，比如奥美的360度传播以及麦肯光明的品牌整合传播，其实质都可以总结为泛媒介论。

确定了这个观点，就可以用泛媒介论来衡量汇源被收购事件中所发生的品牌传播行为。我们可以这样假设：“收购”本身就是“媒介”，而整个事件可以看作一次品牌传播行为。在这个前提下，我们或者可以看到两种独特的论调。

可口可乐的“泛媒介”运用

像可口可乐这样的国际巨头总是媒体注意的焦点。而其本身也谙熟媒介在市场行为中的运用。在收购失败时，有人提出可口可乐公关操纵商务部决议，借以给已经做好被收购准备的汇源以打击。如果说企业主动发起的品牌传播行为是自传播，那么汇源这次就是被动传播。而其中的媒介，就是收购本身。

从收购案伊始，汇源就从一个知名的果汁品牌突然变得炙手可热，前后落差不可谓不大。始作俑者可口可乐这次帮助汇源实现了一次免费的“品牌传播”，只是这种传播与我们惯性认识的不同，它更多带来的是国际市场上的品牌声誉损失，对中国品牌企业的融资问题影响深远。即使收购不成，可口可乐也不过是迈向果汁饮料市场的脚步缓了一缓，却让国内的果汁巨擘陷入深渊。

汇源的“泛媒介绝地反击”

确切的说，这次反击的发动者并不是汇源，或者不仅仅是汇源，在收购中，无疑汇源是最大受害者。但是在消费者情感与无情的商业资本运作的激烈冲撞中，汇源更像是个被动受益者。有两个事实可以支撑这个观点：

首先，不管本意如何，收购事件客观促进了汇源品牌认知度，更像一次品牌传播行为。

这次事件从经济利益上似乎并没有赢家，但是如果把收购行为本身看成是一次品牌传播行为来看，在长达半年的时间内，汇源成了政府、舆论、公众的焦点，不管是不是汇源本意，作为“民族品牌”象征，汇源都博得了大众的更多眼光，更多同情，此次收购如果是以失败而告终，那汇源客观上是得到了一次免费的全民参与的品牌传播机会。

相较之下，可口可乐却也有了微软一样“市场霸权”的名声，尤其是这场反击运动的发动者——中国媒体和网名心目中。这种品牌名誉上的损失是否能够传导到市场表现上现在还无法定论，也许我的预估过于严重，但中国不成熟的舆论环境完全可以创造这样的结果。

其次，中国媒体和网民在这次事件中扮演的角色，与其说是民族品牌的捍卫者，不如说是被汇源品牌打动的目标消费者。

品牌传播的最终目的，是要提高品牌资产力。如果把“收购”看成一种非主流的的媒介，无疑在借助可口可乐公司品牌获得热炒的同时，汇源还打动了一批他们中意的消费群体。如果汇源意识到这个可资利用的契机，仍然可以从重挫中寻找到生机。

收购事件启示录：

企业品牌传播手段存在多样化与隐蔽性

姑且不论“唯民族论”是对是错，单从泛媒体角度看，对我们的企业品牌传播有着很大的借鉴意义。我们不能局限于看得见的电视、报纸、电台等传统大众舆论的操作与整合，也要将企业品牌的传播纳入整个企业的营销行为、管理行为的任意环节内，这些环境相对公众来说比较隐蔽不透明的。即使事不可为，最终也可以借机在公众环节转化成品牌传播行为，将损失弥补到最小。

中国企业应该学习可口可乐

大而化之，以可口可乐为例，它的一次人员招聘、一次架构调整，甚至一次内部培训等，任何一次企业举动都能够转化成为品牌传播的契机与运作，最终通过传统媒介传递给公众。对中国的企业来说，更应该利用泛媒介的思维来考量我们的品牌传播，独辟蹊径，成就自我。